Influencer Marketing vs. kreatives Marketing
Influencer Marketing ist ein kontroverses Thema, weil Millionen von Usern im Internet täglich davon betroffen sind. Die Methoden von Influencer Marketing und Native Advertising könnten sich jedoch in Zukunft stark verändern.
Das Internet bietet viele Möglichkeiten für kreatives Marketing. Ein besonderer Reiz ist hierbei sicherlich das Unregulierte im Web. Wenn auf die Einhaltung von gesetzlichen Regelungen auch im Internet gedrängt wird, kann dies kreativen Content auch einschränken. Gerade beim Influencer Marketing gibt es inzwischen auch rechtlich einiges zu beachten.
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Was ist eigentlich Native Advertising?
Native Advertising (getarnte Werbung) bezeichnet eine Form der Werbung, die mit Absicht nicht als solche erkennbar ist. So werden Werbebotschaften zum Beispiel geschickt in redaktionellen Beiträgen versteckt. Der Zuschauer oder Leser glaubt also, dass es sich um einen neutralen Bericht handelt, wobei dieser in Wirklichkeit gezielte Werbung ist. Auf diese Weise können Unternehmen und Marketer direkten Einfluss auf die Zielgruppe nehmen.
Werbung muss als solche erkennbar sein
Für viele Marketingleiter mag das zunächst kontraproduktiv klingen. Denn diese wollen ihre Produkte und Marken vor allem auf Snapchat, Instagram, Youtube oder in Blogs von Influencern präsentieren lassen. Hinter diversen Influencer Marketing Kampagnen steckt oft gerade das Konzept, Werbung nicht als solche erkennbar sein zu lassen. Denn wenn es so aussieht, dass ein Produkt in Form eines vermeintlichen Tests oder von einem Youtube-Star aus „Überzeugung“ gekauft und für gut befunden wird, so gewinnt das Produkt gleichzeitig an Reichweite und Authetizität. Für viele Teenager ist besonders die persönliche Meinung eines ihrer Internet-Idole von Relevanz. Sie wollen zum Beispiel die gleichen Produkte kaufen wie ihr Youtube-Star oder wie ihr Idol auf Instagram, um ihrem Star in irgendeiner Form nah zu sein. Doch gerade dieser Art von ungekennzeichnetem Influencer Marketing soll jetzt Einhalt geboten werden.
Schleichwerbung Urteil Drogeriekette Rossmann
Ein wegweisendes Urteil: Die Drogeriekette Rossmann wurde vom Oberlandesgericht Celle wegen Schleichwerbung durch Influencer Marketing verurteilt. Dieses Gerichtsurteil wird voraussichtlich weitreichende Folgen für die gesamte Branche haben.
Im Urteil heißt es, dass werbliche Instagram Posts „auf den ersten Blick“ als Werbung erkennbar sein müssen. Im Fall geht es um einen 20 jährigen Influencer mit 1,3 Millionen Followern auf Instagram. Dieser hatte Produkte der Drogerie Rossmann beworben, wobei er lediglich den Hashtag #ad anfügte (ganz unten im Beitrag), als Hinweis für bezahlte Werbung. Der Post wurde vom Oberlandesgericht Celle als Schleichwerbung eingestuft. Diese Art der Kennzeichnung sei unzureichend, so heißt es im Urteil weiter. Vgl. http://meedia.de/2017/08/28/wegweisendes-urteil-zum-influencer-marketing-drogerie-kette-rossmann-muss-schleichwerbung-unterlassen/
Bei Wiederholung droht Rossmann eine hohe Geldstrafe
Erneute Schleichwerbung könnte Rossmann teuer zu stehen kommen. Wenn Rossmann noch einmal ohne geforderte und deutliche Kennzeichnung mit Hilfe von Influencern für kosmetische Produkte werben sollte, erhebt das Gericht im Fall einer Zuwiderhandlung ein Ordnungsgeld in Höhe von 250.000 Euro gegen das Unternehmen. Das könnte die Drogeriekette hart treffen.
Verband Sozialer Wettbewerb klagt gegen Influencer
Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte gegen in der Vergangenheit bereits mehrfach Influencer wegen ungekennzeichneter Werbung abgemahnt. Der Verband war es auch, der gegen Rossmann Klage erhob. Betroffene Unternehmen machen kein Geheimnis daraus, dass sie auch wichtige Personen aus Social Media einsetzen, um die Teenager Zielgruppe gezielt mit Werbung zu erreichen. Denn Influencer und Blogger haben im Internet nicht nur eine hohe Reichweite, sondern haben zu ihren Zuschauern bereits eine persönliche Ebene aufgebaut. Diese wollen Unternehmen aller Branchen für den Verkauf ihrer Produkte nutzen. Zum Beispiel wirkt die Produktempfehlung eines Bloggers authentisch. Die „persönlichen Erfahrungen“, die der Influencer bereits mit dem Produkt gemacht hat, machen die Marke bei der Zielgruppe glaubhaft.
Instagram bezieht Stellung
Instagram selbst hat zum Thema Influencer Marketing Stellung bezogen. So will die Social Media Plattform in den kommenden Monaten werbliche Posts speziell kennzeichnen lassen. In Fällen, in denen es sich um bezahlte Beiträge handelt, darf der Hinweis darauf nicht mehr irgendwo unten in den Hashtags versteckt werden. Zukünftig soll über einem werblichen Foto stets ein großer Hinweis auftauchen (zum Beispiel Paid Partnership with…).
Worauf muss man bei der Zusammenarbeit mit Influencern achten?
Bei der Zusammenarbeit mit Influencern muss man also darauf achten, dass die Werbung gemäß der gesetzlichen Vorgaben genau gekennzeichnet ist. Wenn die Werbung klar und deutlich vom redaktionellen und vermeintlich „neutralem“ Content abgegrenzt wurde, kann dies zumeist bejaht werden. Zusammenarbeit mit einem Influencern kann nur dann lohnend sein, wenn dieser auch die gewünschte Zielgruppe flächendeckend erreicht und genügend Follower dieser innehat.
Worauf muss ich als Influencer bei Native Advertising achten?
Wenn sich das Urteil des Oberlandesgerichts Cello zur herrschenden Meinung entwickelt, könnte Native Advertising, so wie wir es bisher kennen, bald der Vergangenheit angehören. Denn alle Beiträge müssen dann vom Influencer klar und deutlich als Werbung deklariert werden. Somit fällt auch der gewünschte unterschwellige Werbe-Effekt weg, der für Native Advertising kennzeichnend ist.
Auch Influencer müssen künftig stärker auf die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften achten, da bei Schleichwerbung nicht nur das diese in Auftrag gebende Untenehmen verklagt werden kann, sondern ebenso die Influencer selbst. Dies kann mitunter sehr teuer werden, wie der Fall Rossmann verdeutlicht.