Behavior-Patterns im E-Commerce

Behavior-Patterns? Was sind eigentlich Behavior-Patterns?

Sind wir mal ehrlich, manchmal wundern wir uns über unsere Entscheidungen: Warum habe ich dieses T-Shirt gleich zweimal bestellt? Was hab ich mir dabei gedacht, als ich mich für diese Farbe entschieden habe? 

Dieses Handy haben zwar viele meiner Freunde, aber brauche ich das wirklich? Der Mensch fällt pro Tag circa 20.000 Entscheidungen und tatsächlich treffen wir die meisten unbewusst, spontan und impulsiv. 

Was sind Behavior-Patterns?

Formen kognitiver Verhaltensmuster sind sogenannte Behavior-Patterns. Händler und Onlineshop-Betreiber:innen können das Wissen über diese Mechanismen dazu nutzen, um Nutzer:innen beispielsweise in Online-Shops mit weniger kognitiven Aufwand an ihr Ziel zu bringen und schneller entscheidungsfähig zu machen. 

Dabei geht es mehr darum, Nutzer durch den Einsatz verhaltenswissenschaftlicher Mechanismen nachhaltig von einer Sache zu überzeugen, ohne moralisch fragwürdige Techniken zu verwenden. 

netkin stellt dir einige der wirksamsten Behavior-Patterns der menschlichen Entscheidungsprozesse vor, mit denen du deine Conversion-Rate im Online-Shop steigern kannst. 

1. Availability Heuristic 

Die Availability-Heuristic besagt, dass wenn wir darüber nachdenken ein Produkt zu kaufen, wir automatisch nach Situationen suchen, indem wir dieses Produkt benötigen werden. 

Je leichter es uns fällt, eine solche Situation vorzustellen, umso relevanter halten wir das Produkt. Darauf basiert eine illusorische Korrelation: Aus der Leichtigkeit ein Beispiel zu finden, schließen wir auf die Häufigkeit des Bedarfs. 

Implementierung im E-Commerce:

• Produkte sollten vertraulich klingende Namen besitzen! Beispiel: Produktname: “Braune Tasche 1A23” vermeiden, stattdessen eher “Leder Handtasche Paris”

• Formatierung des Textes beeinflusst wahrgenommene Verfügbarkeit: Eine gute Lesbarkeit nimmt weniger kognitive Ressourcen in Anspruch und wird darum auch als relevanter eingestuft.

• Produkte lassen sich mit Ereignissen aus den Medien verknüpfen: Beispielsweise eine Wasserpumpe bei Unwettern. 

2. Status Quo Bias 

Menschen haben als Gewohnheitstier die Tendenz, den aktuellen Zustand bewahren zu wollen. Gewohnheiten und Routinen werden nur ungern aufgegeben, denn sie stiften Sicherheit und reduzieren Komplexität. Denn würde man eine Entscheidung bereuen, müsste man sich schmerzhaft einen Fehler eingestehen, was Menschen sehr vermeiden sollen. Man denkt also, dass der gegenwärtige Zustand gut sein muss, da er schon so lange Bestand hat. 

Implementierung im E-Commerce:

• Kundenloyalität lässt sich durch die Betonung des guten, gegenwärtigen Zustands fördern: Beispielsweise können dem Kunden Staffelpreise für Lieferungen oder besondere Boni gegeben werden.
  
• Das Anbieten von kostenlosen Produkt-Trials hat den Vorteil, dass wenn sich Kunden an die Nutzung des Produkts gewöhnt haben, es nur ungern wieder zurückgeben, insbesondere wenn mit der Rückgabe viel Aufwand verbunden ist. 

3. Affekt-Heuristik 

Meinungen und Entscheidungen beruhen oft schlicht auf der emotionalen Zuneigung oder Abneigung gegenüber den Alternativen. Die Affektheuristik ersetzt die schwere Frage “Was denke ich darüber?” mit der leichten Frage “Was fühle ich dabei?”. Hierbei wird lediglich zwischen guten und schlechten Gefühlen unterschieden, welche unmittelbar in einer positiven bzw. negativen Einstellung gegenüber den Alternativen münden. 

„Die Suche nach Informationen und Argumenten ist weitgehend beschränkt auf solche, die mit der bestehenden Meinung übereinstimmen, nicht mit der Absicht, sie in Frage zu stellen.“

Daniel Kahneman

Implementierung im E-Commerce:

• Die Aktivierung angenehmer emotionaler Empfindungen kann der weitaus kürzere Weg zu einer Kaufentscheidung sein als die Überzeugung mit rationalen Argumenten. Beispielsweise der Verweis in der Werbung an eine emotionale Erinnerung aus der Kindheit.
  
• Menschen lassen sich bei gegensätzlichen Standpunkten nur schwer mit rationalen Argumenten überzeugen, während man von Emotionen geprägte Prozesse appellieren kann. Beispielsweise betonen Versicherungen die Risiken eines Schadens bzw. Unfalls, der jederzeit unangekündigt eintreten kann. Die Wahrscheinlichkeit für ein solches Ereignis wird überschätzt und Kauf- bzw. Zahlungsbereitschaft steigen an. 

4. Reziprozität 

Reziprozität ist das Prinzip der moralischen Verpflichtung: Tut jemand uns etwas Gutes, fühlen wir uns verpflichtet, uns zu revanchieren – ganz nach dem Motto “geben und nehmen”.

Implementierung im E-Commerce:

• Das Anbieten von Geschenken, Gratisproben oder kostenlosen Downloads, kann die Kaufbereitschaft als reziproke Handlung triggern.
• Ab einer bestimmten Umsatzschwelle kann Kunden der kostenlose Versand bei der Bestellung angeboten werden.
  
• Zu besonderen Events, wie zur Weihnachtszeit, können beispielsweise kleine Geschenke mit der Bestellung mitgesendet werden, was wiederum die Wahrscheinlichkeit für zukünftige Bestellungen erhöht. 

5. Priming 

Priming beschreibt die gezielte Konfrontation mit bestimmten Impulsen, die uns eine bestimmte Handlung mental vorauswählen lassen. Im Moment der Entscheidung kann diese vorausgewählte Option mit geringeren kognitiven Aufwand gewählt werden.

Beim Priming (siehe auch Priming-Effekt) unterscheidet man zwischen positiven (d. h. der Prime steigert die Wahrscheinlichkeit, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen) und negativem Priming (d. h. der Prime senkt die Wahrscheinlichkeit, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen).

Sobald wir mit einem Begriff konfrontiert werden, assoziiert das Gehirn unzählige Erfahrungen, die wir mit ihm in Verbindung bringen. Lesen wir zum Beispiel das Wort “Mond” entstehen Assoziationen für “Nacht” “Wolf” oder “Weiß”. Der “Mond” ist also der Prime (wörtlich: Vorbereitung, Grundierung). 

Implementierung im E-Commerce:

• Bei jedem Kauf sind unterbewusste Emotionen beteiligt. Durch eine empathische Auseinandersetzung mit der eigenen Zielgruppe lassen sich diese Emotionen identifizieren und gezielt im Verlauf der eigenen Customer Journey einbinden. Beispielsweise hat man herausgefunden, dass im Kontext der Tierkrankenversicherung viele Kunden durch Verlustgefühle einen gesteigerten Versicherungsbedarf empfinden. 

• Vorsicht bei zu offensichtlichen Primes: Wenn der Effekt zu “platt” eingesetzt wird, sind sogenannte Reverse-Priming-Effekte möglich, d.h die Wirkung kehrt sich um (Psychological Backfire).

• Der vollständige Kaufprozess sollte auf ungewollte negative Primes hin analysiert werden. Das können zum Beispiel Minus-Zeichen, Sternchen und Fußnoten, oder auch Farben und Bilder sein, die dem gewünschten Prime widersprechen.

Beratung

Bei den oben genannten Behavior Patterns handelt es sich um wissenschaftlich validierte Untersuchungen, die im Onlineshop für höhere Conversion-Rates sorgen können. Falls du zu diesen Themen Fragen haben solltest, dann melde dich gerne. Wir helfen gerne weiter!

Quellen

PsyConversion ®, Phillipp Spreer, 2. Auflage
Thinking, fast and slow, Daniel Kahneman

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